出品|三言Pro

(资料图片仅供参考)

东方甄选昨日宣布，抖音“东方甄选自营产品直播间”停播三天，而且被“拖走”了小黄车。同时宣布在自有app上开播进行销售。

此事引发业界热议，主要观点之一是因为东方甄选在抖音平台之外的自有app上做直播，简称“出抖”。应该如何看待这件事？

一、具体发生了什么？

其实，在昨天下午16:34，东方甄选自营产品的抖音账号就已经发布了停播通知。

由此可见，昨晚东方甄选在自有app开播之前，东方甄选自营产品的抖音账号就已经被封禁了小黄车功能。

据停播通知显示，因规则要求，26日-29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

这意味着，东方甄选自营产品的抖音账号不仅不能在直播中使用小黄车功能，就连账号主页的商品橱窗也被关闭。

同时，这也说明东方甄选自营产品这个抖音账号可能涉及违规了。

二、东方甄选怎么回应的？

对于此次app自营品大促的原因，东方小孙在直播中称“非常突然”。

他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

三、什么情况下小黄车会被封三天？

据抖音《商家违规行为管理总则》显示，商家的违规行为分为一般违规和严重违规两种：

严重违规，指违反法律法规或对用户/平台产生较严重恶劣影响的行为。针对严重违规行为，累计严重违规积分（B类积分）。

一般违规，指除严重违规以外的违规行为。针对一般违规行为，累计一般违规积分（A类积分）。

当商家A类违规积分累计12分时，会被平台扣除2000元违约金；24分起，每累计12分，商家将被停业整顿3天、扣除2000元违约金，并参加节点考试。

当商家B类积分每累计4分，商家将被停业整顿3天、扣除2000元违约金，并参加节点考试；每累计8分，商家将被停业整顿7天、扣除5000元违约金，并参加节点考试；累计12分，商家将被清退，并扣除全部应缴保证金。

商家违规情形包括：违背服务承诺、商品发布违规、商品质量不合格、扰乱市场秩序。

而在抖音推广其他第三方平台，属于扰乱市场秩序中的“诱导第三方”。

对于“诱导第三方”行为的违规处理，情节轻微，每出现一次违规行为，累计违规积分A0.5分。

情节一般，每出现一次违规行为，累计违规积分A6/A12分；（针对通过发布第三方信息建联用户后，进一步引导用户进行非欺诈目的的交易或者存在骚扰用户行为的，扣A12分。）

情节严重，每出现一次违规行为，累计违规积分B4分。

情节特别严重的，累计违规积分B12分。

据抖音《【商家-诱导第三方】细则》显示，商家账号出现第三方信息属于情节轻微；多次出现情节轻微违规行为属于情节一般；而有大量订单出现站外交易流程行为，或多次出现脱离平台交易的行为，属于情节特别严重。

四、是不是自有app惹的祸？

三言发现，东方甄选每个抖音店铺都有“应用下载”。而这个“应用下载”，是下载东方甄选app的链接，对应了“诱导第三方”情节一般中的“多次出现情节轻微违规行为”，也对应了情节一般，累计违规积分A12，封禁三天。

但是具体原因抖音和东方甄选都没回应，不过应该不是选品或供应链的问题，触发平台规则导致的惩罚可能性更大一些。

五、为什么封东方甄选自营产品店铺，而不是东方甄选主店？

从账号主页来看，东方甄选自营产品和其他几个账号相比，少了“联系我们”这个联系方式的链接。

不过，主页没有联系方式不代表没有售后和客服，东方甄选自营产品店铺应该不会是因此违规。

还有一种可能就是，主号粉丝量太大，或因双方合作条款限制，对主号处罚可能不妥。所以找体量没那么大，但是对其重要的自营产品号进行处罚，算一种警告。

六、抖音和东方甄选谁更离不开谁？

东方甄选今日公布了app大促成绩，26日晚，东方甄选app直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。

根据第三方数据平台“三眼查”显示，7月26日，东方甄选抖音直播间销量为20.81万件，销售额1048.76万元。

两边的销售额可以说是不相上下。不过，东方甄选抖音直播间是27日全天的销售额1048.76万元，而东方甄选app是一晚上破千万。

可见，对于东方甄选而言，其自有app目前的销售能力并不比抖音差。但是，用户每天打开抖音是一种习惯或一种娱乐消费场景，东方甄选如何让用户一直保持每天打开另一个app去消费呢。

那么对抖音来说，没有了东方甄选会发生什么？

其实每年抖音都会出现几个网红，在带货方面出类拔萃。比如曾经的带货一哥罗永浩，现在的疯狂小杨哥等等。

据灰豚数据显示，抖音近30天行业大盘GMV指数超过1000亿。

而东方甄选主号近30天的直播销售额超过3亿元，占抖音电商销售额的3‰，所以如果东方甄选出抖后，应该不会对抖音造成太大影响。

如果说东方甄选是一种情怀和文化符号，那么抖音上应该也不缺类似主播。

七、李佳琦为什么不离开淘宝？薇娅离开淘宝，对淘宝有什么影响吗？

首先，淘宝是国内最早的电商平台之一，为李佳琦提供了莫大的流量扶持和资源倾斜。如果李佳琦贸然离开，便会失去了淘宝这个巨型流量池。

其次，虽然李佳琦已经打造出了很强的个人IP，但换平台会使用户观看直播的渠道发生改变，很多粘性较弱的粉丝可能会因此流失。

此外，据天眼查显示，杭州湖畔山南股权投资合伙企业（有限合伙）是美ONE关联公司天台美腕网络科技有限公司的股东之一。

而杭州湖畔山南股权投资合伙企业（有限合伙），是一个阿里系企业。大股东为杭州阿里创业投资有限公司，持股比例95.75%。

这意味着，李佳琦在多个方面都与淘宝有着密不可分的捆绑关系。贸然“出淘”可能有一定的难度。

据阿里巴巴2021财年年报

显示，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元。（注：阿里巴巴财年是由上一年的4月1日到当年的3月31日）

据《艾媒咨询|2020-2021中国在线直播行业年度研究报告》显示，2020年薇娅带货总金额达到了310.9亿元，约占阿里巴巴2021财年淘宝直播GMV的6.22%。可见，头部主播对淘宝的贡献不容忽视。

但那毕竟是主播带货早期阶段，某个主播“打样”时期可能占平台比较大，现在则是百花齐放时期，单一主播占比应该没那么高了。

不过，淘宝也没有把宝全押在超级头部主播身上。

2022年开始，淘宝直播已经开始着重针对腰尾部主播，推出各项扶持政策。

由此可见，对于平台而言，失去一个头部主播可能会有一些影响，但不会伤筋动骨。从策略上来讲，把宝押在某一两个超级主播上，万一因为偷税漏税或其他方面翻车，得不偿失。

抖音也一样，即便东方甄选“出抖”，抖音上还会出现别的“甄选”。

至于这次东方甄选自营产品停业3天究竟是何缘故，还得问东方小孙。